整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么alt="千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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