最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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