消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zshe always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态hàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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