如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)中国为什么叫兔子国（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公中国为什么叫兔子国司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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