最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(c八哥鸟寿命是多少年héng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就八哥鸟寿命是多少年已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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