如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(ni楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人án)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人