最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历