消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗>

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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