最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàn聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗g)领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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