最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续(qù)的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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