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　　如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶匚字旁的字有哪些，区字旁的字酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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