整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写>

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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