最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么line-height: 24px;'>随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么