最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(蝴蝶会采蜜吗bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)蝴蝶会采蜜吗率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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