消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ选择复句例子十个，选择复句例子5个)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于选择复句例子十个，选择复句例子5个雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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