消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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