周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问问：为什么懂手机的人都不用华为#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也(yě)越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价(jià)格为什么懂手机的人都不用华为仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的为什么懂手机的人都不用华为音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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