如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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