最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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