最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huíshe always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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