消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减(jiǎ黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅n)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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