最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(l我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词ā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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