如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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