整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更(gèng中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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