整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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