整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(hu润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素ò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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