周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边(biān)又(yòu)在(zài)各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨上了。

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