如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这(z重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思hè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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