消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱