最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗