最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái康师傅是哪国的牌子？)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(gu康师傅是哪国的牌子？ó)内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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