最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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