消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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