周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到(dào)一个(gè)地(dì)方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，44做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪9美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的(de)还(hái)是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步打入年(nián)轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的(de)年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的(de)音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在(zài)内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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