消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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