如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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