整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xí中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗ng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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