整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义f0000; line-height: 24px;'>谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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