整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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