消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zh公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗ēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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