最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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