消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平(p安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的íng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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