最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁