整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品林心如生肖，林心如生肖属什么(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(d林心如生肖，林心如生肖属什么e)VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这林心如生肖，林心如生肖属什么一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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