整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì600毫升等于多少斤水，800ml是多少水)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台600毫升等于多少斤水，800ml是多少水(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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