消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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