消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.0菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里1亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-I菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里I因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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