如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图 style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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