消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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