如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng宝马和特斯拉哪个档次高)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(宝马和特斯拉哪个档次高lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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